洞察
2021-08-05
我们已经普及了很多ABM相关知识，但每当客户想落地时，总会遇到问题。究其原因，是因为他们选择的营销工具，并不适合做ABM。换言之，他们选择的营销工具，并不是基于ABM策略而设计，这自然导致其落地时无法100%贴合ABM方法论。
那么，一款真正基于ABM的营销工具，究竟应该具备什么样的核心能力呢？
- 01 -
Account 视角
Account视角是我们一直强调的ABM的核心。虽然很多产品都号称能够实现ABM策略，但却未在其中体现任何Account视角的设计。这种情况，无论产品设计的再完善、功能再全面、数据再精准，每一条线索都是单一的，而无法归结到同一账户下去统计和分析。
某所谓ABM营销工具
由此，不难理解基于Account视角应该是这样的：将目标客户企业设置为一个账户，并且列举这个账户下面的线索详情，包括：
*账户概念：企业基本信息、线索总量
*线索详情：每条线索的姓名、职位、联系方式、客户旅程情况、培育分值等信息
*账户分值：基于各个线索的培育分值，计算得出账户的成熟度
图为火眼云系统示例截图
综合上面几个信息，就可以较为清晰地基于Account视角来评估一个企业，以及决定后续的营销动作等。
- 02 -
可透视的客户全旅程
对于任何营销者而言，客户旅程的设置都尤为重要，但这主要取决于企业自身。但这也相当于对ABM工具投产提出了要求：
能不能覆盖客户旅程？如果我的客户旅程包括邮件、直播、线下活动等多个不同环节，能不能在同一工具内全部覆盖？
目前国内大多数工具都是基于企业微信做客户旅程，一方面因为微信是全体中国人的通用沟通工具，一方面它也提供了足够多的接口，但这种情况也“裹挟”了部分企业营销，尤其是那些不适合在微信生态内做营销的。
另外，由于抖音等新媒体平台的崛起，微信生态营销必然会受到一定的冲击。
而对于企业而言，最不希望的就是基于每个平台都做一套客户旅程设计。对于大部分企业而言，所有的平台都只是流量入口，最终还是要引流到微信做营销。
对于这种情况，我们已经提出了超私域的概念，即不要受限于任何平台，关注客户旅程本身。
客户旅程是否可捕捉、全透明
客户并不会100%按照企业设置的客户旅程而行进，有可能从其中某个触点突然进入，比如：
企业预设的客户旅程为：我希望客户先加我的企信，然后向其发送直播观看链接。
但实际上：客户先观看了直播，对我产生了兴趣，然后主动添加了我的微信。
显然，这个时候再向客户发送直播链接就显得很不人性化了。
这种复杂多变的情况就要求我们既能捕获客户的进入，也可以据此智能调整或提前规划客户旅程，给客户更好的体验。
换句话说：一条线索第一次进入客户旅程某一个节点的时候，我们应该对它做什么？
下图是一个简单的客户旅程展示：
图为火眼云系统客户旅程界面截图
其实，客户访问页面其实是在我们的预期之外。但我们在捕获这条线索之后，设置了两天之后发送一封邮件，来让客户进入我们规划好的旅程，并且后续的全部旅程也是全透明的。
实时账户意向度评估
ABM中培育占了重头戏，但更重要的是培育的结果。因此，一定要对培育的效果有相对客观的考量，尤其是对于账户的评估。
很多工具都不乏针对单条线索的评分机制，甚至做得非常完善，但唯独少了基于账户这个维度的评估，或者设置过于简单。
图为火眼云系统打分原则示例
笔者认为，如果要做到客观的评估，至少要具备这两个能力：
需打分的行为可追踪
这一点并不难理解。只有每一次互动都能捕捉到，才能对其进行加分。
打分的行为通常包括（篇幅有限，仅做示意型列举）：
*对落地页：访问、查看、点击、填写表单
*对邮件：打开、浏览、点击
*对微信文章：点赞、留言、评论
目前渠道自身并不提供全面的追踪能力，因此需要第三方工具来做辅助。
基于账户的评估模型
通常一家企业的联系人除了关键决策人外，还有许多基层员工。因此，如何设置这两大类人群的分数配比则十分关键。如果仅仅是把单条线索的培育分值相加，显然是不够客观的，应该让关键决策人的比重多一些。
当然也有例外的情况，比如现在很多企业在选购技术产品时，会更多听取程序员和工程师这些实际使用者的意见决策，这就自下向上的决策导向就需要让评估模型再做个性化调整。
综上，一个完善、健全并且支持个性化调整的基于账户评估模型，才能帮助企业更好地衡量账户。
ABM方法论在落地时，需要强大的系统功能做支撑，文中所说的只是较为核心的几个能力，实际上还有许多应该考虑的设计，包括：账户内字段如何设置、客户行为如何追踪、各平台之间数据如何打通等等。
你心目中基于ABM的营销工具，应该长啥样？欢迎关注ABM研究院公众号，参与探讨。
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