洞察
2021-06-29
众所周知,ABM是专注于B2B营销的理论,然后ABM这套方法论的特点,也恰好弥补了C端营销时的思维短板。对于C端营销而言,永远不缺乏好的创意,但为什么效果却不尽人意呢?主要包括以下几点:
我爽了,ROI随意
大部分营销人在C端营销时考虑的都是“创意”,也就是怎样能用五花八门的方式来获客。从公众号到抖音,从长文章到短视频,从线上到线下,各个平台里充斥着成千上万种软文硬广,甚至是同一款产品的信息流广告,就有几十个版本之多。
而这背后,无数次的熬夜编写文案,一又一次的头脑风暴,不仅是营销人最嗨的时分,也成为了他们最可怕的梦魇。当提及创意时,每个人都能侃侃而谈;当问及ROI时,却没几个人能答得上来。
是的,许多C端营销者甚至从未将ROI考虑其中。他们每天所做的,只是日复一日地产出各种形式的内容,举办各式各样的线上线下互动,而不考虑这之后消费者的行为路径。
当消费者看到一个精彩的内容后,是会直接下单?
还是会关注账号?
又或者去其他平台进行搜索来更多了解产品或者品牌?
当他们采取不同的动作,品牌应该如何表现,才能促成其下单或者复购?
作为一个营销人,你是否思考过这些问题?
而在ABM中,这些都是是必须考虑的问题。只有想清楚这些问题的答案,才能够获得更好的销售结果。
同样的问题,在B端营销中被归结为:市场和销售的脱节。
数据不等于看数字,是产出有效内容的利器
对于非销售端的toC市场人而言,KPI往往都是点击率、阅读量、报名数、完播率等等简单的数据指标,而这却只是庞大数据中的一小部分。
哪个平台的观看效果最好?
哪种“标题党”点击数最高?
某篇文章具体带货多少?
……
很少有C端营销者可以对答如流。甚至许多营销者在产出内容时,压根就没有将这些问题考虑其中,只是凭着直觉和个人偏好来碰运气。于是,便出现了很多创意只能昙花一现,无法形成系统化传播的尴尬现象。
想想也不无道理,一篇内容的爆火是偶然,但当作者无法依托数据分析出其爆火的原因,也就难以如法炮制了。
这就反映出C端营销第二个思维短板:缺乏系统性的数据思维。
许多C端营销者有一个误区:用数据衡量=数据思维。事实上,不同的内容,针对的读者群体也许完全不同,用同样的单一指标来衡量并不科学。一篇阅读量有10w+,但只有10个下单的文章;与一篇阅读量为10,下单数为3的文章比,你能说后者的转换率更低吗?
花样再多,投错了人也没用
这个类比也折射出ABM理论的其中一点:向不同的人精准地推送不同内容。
面对海量受众的C端顾客,许多营销者更加追求更全面地覆盖所有人群,而不是高精准地对目标消费者“投喂”信息。换句话说,并不是你的创意越花哨,就越能吸引人。一个再优秀的创意,遇到了“错的人”都无济于事。
举例说明:已经取得了研究生学历的个体,但却会在朋友圈时不时收到“成人自考”的广告。可想而知,此人绝对不会点击打开这份广告的,即便它的内容再精彩。
这就是非精准投放的弊端。也许这位投放者仅仅凭借年龄这一维度就把广告发到了我这里。显然,这根本称不上“精准触达”。
在ABM中,要对每一个位目标客户的特征都进行分析,包括年龄、性别、收入、职业、喜好等等各种数据,才能够精确地给出什么时候投、投给谁、投什么这几个问题的正确答案,而不是用一个“放之四海而皆准”的内容推送给全部受众。
这也呼应了第二点,数据思维的重要性。
综上,ABM理论让C端营销者有机会站在营销全生命周期的角度观察营销,摆脱了单一的“创意”和“数字”维度。理解了这一套理论,才能从更高的格局去思考“营销”这件事,而不只是做一个只会写稿的小编,或者疲于写报告的市场经理。
因此,所有C端营销人都应该了解和学习ABM。不求有机会操作,但总应该站在巨人的肩上看看市场的真相。
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