本文来自微信公众号“火眼云”（ID:huoyan_io），作者：火眼云，ABM研究院经授权发布。

6月25日，火眼云创始人兼CEO张陆鹏在2021中国企业数字化创新峰会 “数字赋能，与未来握手言和”上发表了B2B营销及企业数字化转型的重要演讲，以下是发言内容整理：

大家好，今天跟大家聊一下如何在2B行业做数字化转型。在欧美2B获客行业是非常发达的。但在国内，大家都会遇到获客难或者是增长难的问题。

中国在2C领域已经非常成熟了，有各种广告平台、投放平台，也有相关的增长手段和数字指标，但在2B营销方面仍有很多问题。2B领域有它自身的特点，整个增长是没有一套标准化方法的，大家更多的还是八仙过海，各显其能。

      我们先来看2B有什么特点。

67%的客户在跟企业接触之前已经有决策意向，绝大部分线索（Leads）在和销售接触之前就已经流失掉了。另外，通常2B采购是多人组成的，平均超过10个人以上，我们需要不断触及这些人，成交周期比较长，就导致2B营销非常非常难，没办法落地。

智能营销其实被提及了很多年。疫情之后，大家越来越关注这个事，也取得很大成果，我们认为主要有三个核心原因。

第一，是客户的变化。传统2B其实没做什么营销，大部分都是靠销售地推，市场部门存在感非常弱。但随着互联网变化，年轻管理层越来越有自己的想法，愿意去研究去探索，而不是听销售的忽悠。

第二，是获客模式的变化。早期销售基本上是全栈式销售，自己收集线索、培养兴趣，从找到客户打电话介绍你是谁，到拜访等等，销售人员精力都浪费前面的线索培育上。随着人力成本的上升，我们很难承受几千个销售的地推，也反向要求市场团队和营销团队更多通过线上获客。

最后是技术的发展。现在的销售越来越挑剔，原来他都是自己找线索，自己打电话。现在市场部门给的线索没有意向不好，没有成交也不好，销售越来越希望得到的可跟进的线索。我要的线索不是人名，不是一个电话，而是一个商机，是一个销售认可的线索，这才是真正有价值的线索。而技术的发展能实现自动收集潜在客户、自动触达、培育预测分析，把商机给到销售等。

另外，2B市场部职责也在发生变化。前几年，市场只干品牌的事情就完了。但现在，线索需要精准的，符合目标画像，需要是销售可以跟进的。大形势对市场部的要求越来越高，企业营销模式也在变化。所以说，早期市场做的只是一些品牌教育的工作，基本上是销售主导，单一驱动，直到去关单。

相反，在欧美市场部门是非常强大的。主要的线索是通过市场部获得的，营销部门应该承担越来越多的关键角色，如何教育我们的市场、如何获取线索，不只是拿到线索交给销售就完了，在跟单过程中如何通过线上线下的配合加速漏斗的转化，甚至交叉销售也越来越多地穿插在整个销售过程中。

怎么样去解决这个问题呢？2B有没有自己的营销的方法？

我们知道，在销售中有所谓的漏斗模型来指导一个线索如何评分、如何转客户、如何转商机。

在2B营销领域里有没有自己的方法？有，那就是ABM！

什么是ABM？

ABM是基于目标客户的营销。

ABM是我们发明的吗？其实不是，它在美国已经发生了十几年的时间,大概有七千家公司在这个赛道里，上市的公司也有小十家了。第一是如何找到目标客户，挖掘到潜在商机。第二是去匹配企业下的人，典型的是salesforce。第三是情报。我们找到了这些企业，谁最近可能会成交，通过它的各种行为得到情报。

然后是触达，包括内容和触达的方式。比如，2C广告是直接的获客注册留存，2B广告是一种推送，我们要做的事情是影响他的心智、抓住他的心智。我们要定向投放，不是海量投放。我们指定一千个公司、10万个人，只需要让这些人看到就可以。最后是整个线索的管理、用户的分层分级，就是我们经常说的一些MA的部分。这是欧美整个ABM赛道，其实已经有90%以上的企业都在用。

外国ABM生态

传统模式中，我们是更关注有没有线索进来，而不是这个线索是不是我的目标客户。销售最大的反馈是，这个线索根本就不对，不是我要的。

在座的各2B企业有多少客户？大部分有几百个客户。有几千个客户已经是非常了不起的企业了。真正符合企业的目标客户并没有那么多。我们跟SAP聊，它们的一个目标客户，营收规模是10亿到40亿。这样的公司有多少呢？2000家。我们服务一个独角兽的企业，它的目标是4万家企业。后来我们扩了一下，把子公司算上以后有多少呢？6万。我们服务了一个D轮的安全公司，也就500多个客户。广告投放过来的无效线索都是学生，来学习的。

这说明，有些2B企业把精力放错了地方。2B不同于2C，目标客群非常狭窄。通过行业、营收、规模、团队等等，算下来其实并没有很多，如何找对客户并把它转化出来才是目标。

这就是ABM的运作方式。我们通过大数据把目标企业拉一个清单。以我们公司为例，我们现在的清单里有不到两万家企业，优先级最高的不过1000多家。我们更重要的目标是如何让这1000多家企业对我们有认识，产生兴趣，然后进行转化，而不是等待它们在百度上搜索了，有了需求找到你，因为那时已经晚了。

      ABM还包括什么呢？找到你的企业，拓展企业内部的联系人。

前两天，我们去微软沟通，它们每一个客户都分到一个组里去接触。有的人真的能通过一通电话搞定吗？其实不可以，要有8到12次接触，需要有认知的过程、熟悉的过程、转化的过程，需要长期的孵化。ABM更像一个农场，我们把目标客户的种子放进去，不断地包围他，直到它转化为我们的目标。

传统营销更关注一个线索，来了一个线索，这个线索是谁，如何转化。ABM更关注一个客户，一个访客过来，他浏览了A，另外一个访客过来浏览了B，兴趣点不同，但都关注我们，因此我们要更关注客户，因为我们做生意的是这个企业，打交道的是这个企业里的所有人。传统营销被动地等待，ABM更加主动的——我要卖给你，而不是等你来买我。

最后，传统方式是销售单一驱动。ABM营销中，市场团队、销售团队和解决方案团队将共同做转化，将会更高效。

如何启动一个ABM呢？

大概分为这几个阶段——

第一个阶段，分析目标客户。我们经常会遇到一些“伪目标”。上来就说自己的目标客户有100万家，这根本不可能。我们要分析成交客户到底有哪些特征，而不是你想象中的客户。我们其实有很多数据，只不过这些数据沉默在海洋里。我们CRM里的数据只有5%左右能够被销售有效地跟进，线上的流量只有2%到3%能够转化。那些访客为什么过来？他就是有兴趣，他背后是谁？所以我们要把真正的目标客户和这些企业里的联系人做出来。

第二就是内容。内容包含官网、微信端，甚至一通电话也是一个内容，和内容的触达。在国内，触达是一个很“要命”的问题，需要全渠道，包括微信侧、朋友圈、头条、电话等等触达手段。

我们锁定了一个人，就锁定了这个人的设备，锁定了他的世界。我常说，世界很大，但你的世界其实很小。我们可以用极少成本，在一个月之内多渠道地触达这个人，让他认为他的世界里全是你，这就显得你非常强大。

最后我再分享一些统计分析。

ABM一般会把客户分为几种：第一种是1对1，最高等级的客户。这种比较少，成本也比较高。

第二种是精细化的，一般是在垂直赛道里。比如说我们现在做的几个赛道，技术服务行业、人力资源服务行业，一般这个赛道里100到200家是我们最匹配的目标客户。

第三是程序化。比如说我们从技术行业选了3000多家企业作为程序化的ABM。

最后是补强型ABM，主要是强调大规模覆盖。

但在精细化上，其实只有一两百家是我们最看重的企业。对不同的客户，我们需要投入不同的资源，也要配合不同的形式。数字化转型不一定完全通过线上实现，应该是线上和线下的结合，整体的影响。数字化转型也不是只由市场团队来做，我们需要共同组成一个团队，对数字化转型负责。